中国天使投资人学院:投了一百多家消费公司后IDG说——像BAT一样市值的品牌将出现在消费市场



IDG资本喜欢投什么?消费类无疑是他们的一个偏好。

IDG资本全球董事长熊晓鸽6月28日在IDG主办的新消费时代峰会上披露了IDG的消费投资单:在消费领域,IDG投资了超一百家企业,其中有十多家上市公司,二十多家已经成为独角兽。

在熊晓鸽看来,即便是BAT,也是具有消费属性的品牌公司,“他们的主营业务就是针对终端消费者和国内市场为主的。”而谈到消费的刚性需求,离不开衣食住行几件事。

解析对消费产品的理解,熊晓鸽认为核心是做品牌,“中国市场非常大,未来有可能中国的消费品牌在中国的市场上能做到像BAT这样的市值,这些品牌也不限于只在中国市场可以成功,会走向全球市场。”

不管衣食住行盯住一个事,把品牌做好

中国的消费市场现状是,很多消费类企业还没有达到足够大的规模。IDG研究过ZARA,这家时尚品牌的母公司在西班牙,市值达1000多亿欧元。但它无疑是世界性的品牌,它备受喜爱的关键在于它解决了人们的一些刚性需求,“会使用先进的材料,让它有竞争性,同时它的产品和品牌背后又有很多文化内涵。”熊晓鸽说。

IDG早期曾投资过一个羽绒服消费品牌波司登,这家公司上市后也为IDG带了不错的投资回报。2011年,携手欧洲知名并购基金Eurazeo,IDG有投资了羽绒服界的奢侈品牌Moncler,2014年这家公司就在米兰上市了。

深入一线的投资让IDG深切感受到了品牌的力量。“品牌很重要,它代表的是质量、人们消费的品位和水平。中国已经解决了基本衣食住行的需求,但我们希望吃得更健康、住的更好、穿的更漂亮,衣食住行都有升级的需求。”

熊晓鸽认为做品牌要专注,要有传承,这也是为何IDG资本会在2017年将IDG旗下的IDGVentures买了下来,“在消费的时代,说到底你要成功,一定盯住一个事,不管是衣食住行的任何东西,一定要把品牌做好,品牌跟质量、服务、品位紧密相关,同时把品牌当时尚来做,我觉得你一定能成功,我相信在消费领域,也能走出一些不是做互联网、但同样能做成很大市值的公司。”熊晓鸽说。

新生代有望打造过百亿美金市值的新品牌

熊晓鸽对于消费的看好,源于机构过去十年在消费领域投资了一批优秀的企业,积累了丰富的投资方法论。

从去年消费升级被频繁提及后,越来越多的机构投资人开始扎堆看消费,公开的数据不难发现,无论从国家政策、城镇化率的提高、三四线城市消费的崛起还是中高收入人群成为主流等人口结构的变化,都充分说明了“消费升级并非伪命题”。

IDG资本合伙人闫怡勝对未来五年,人口组成的变化做过详细的分析,她提供的一份数据显示,中国上层中产加富裕阶层的人数在2015年时为2000万,到2020年会增加到一亿。“未来中产阶级和新型中产给消费增长所带来的贡献到2020年,将占到整个消费的55%,整个上层中产和富裕阶层在未来五年将成为主要消费人群。”

而这部分人群正是IDG消费投资聚焦的主要人群。

在闫怡勝看来,中国兴起的年轻消费人群,受高等教育的比例越来越高,品牌意识也更强,“他们的认知力是上一代人的三倍,他们更是品牌的拥护者,更有国际性的视野。”同时,从海外购物的数据可以看出,前20名的没有一个一线城市,全部是三四线城市,未来三四线城市消费的崛起也是经济的一个很大的拉动力。

2016年底,马云关于新零售的一袭讲话成为消费行业的大热点,对于新零售,IDG有自己的理解,“移动互联的红利去年开始逐渐消失,电商的增速开始放缓,实体经济在过去几年的飘摇,去年全面复苏,我们认为往前看,一定是线上线下的全面融合。我们看线上有什么?没有什么,线下有什么?没有什么,线上有的是数字化,对客户的精准数据分析和它的浏览路径跟踪,它有一个精准的消费者画像,但它没有线下的服务、体验和售后社交场景,如果能够把线下线上打通,帮助线下提高消费者的体验,提高商户的效率,我们就能更好的满足消费者的需求。”闫怡勝认为下一波新零售将由巨头驱动,阿里入股了联华,去年推出了盒马鲜生,包括京东对便利店的一系列布局,都说明这点。

同时,闫怡勝认为中国价值驱动的时代已经结束,未来大家一定会越来越看重品牌和品质,越来越愿意接受新品牌。由于市面上的品牌不能很好满足新生代的需求,因此IDG认为,新生代的创业者会在未来十到二十年间创造一批全新的品牌,这批品牌会把原来的品牌替换掉,出现一批真正国际化,过百亿美金市值的品牌。

除了品牌,服务的需求在未来也会经历从无到有的革新,IDG目前投资了健身连锁、医疗、美容连锁,包括白领公寓、联合办公等,都是过去几年中,迅速出现了大量需求的领域。2016年服务领域占整个消费增长比例的51%,“我们判断,中国未来也会出现一批过百亿美金市值的消费驱动的服务公司。”闫怡勝说。

自媒体的红利,也让新媒体成为消费品来未来主要的营销推广渠道,未来会迎来泛娱乐的时代。新生代更理解他们的人群对品质和精神的双重诉求,他们将会打造一批优秀的新零售、新品牌、新服务和新媒体的伟大公司。

“钱是一样的,为什么要选IDG?”这也是IDG人一直在考虑的问题。从过往的历史不难发现,2008年当IDG决定系统覆盖消费的时候,就提出向全球先进一流的公司和人去学习,从2009年开始,IDG团队就系统地对欧洲、美国进行覆盖,这样做的收获是,IDG团队的认知和经验水平提高了,更能理解很多商业模式演变的进程,对未来有更清楚的认知。在帮助国外企业进入中国的同时,IDG也可以帮国内的企业走出去。

在线上线下的结合上,IDG经历过线下消费高歌猛进的阶段,也经历了移动互联飞速增长,“我们能够以更冷静的心态,客观的看待很多商业的本质,最终还是要回到品牌的根本。”闫怡勝说。

作为中国最活跃的品牌投资人之一,IDG投资了小米,1 MORE耳机、韩都衣舍、音米眼镜、潮牌Evisu、阿芙、名堂、全聚德、周黑鸭、三只松鼠、喜茶等。

无处不在的研究驱动力

目前IDG的投资阶段覆盖早期和后期,有VC还有成长期投资、并购投资,还有产业基金。

无论到全世界的哪个城市,出差还是旅游,IDG团队都有一个习惯,去当地最新的零售业态,去看原有的品牌现在的发展情况如何,“先看,做自己的判断,然后再找当地专家去探讨复盘,核实自己的判断。通过这样的学习、复盘、积累,才确保了IDG在财务数据显现之前,能比别人更早一步的看到行业和企业未来发展的方向。

IDG很强调要做一家研究驱动的基金,非常看重每一个同事独立的判断,‘不投机不盲目跟风,踏踏实实做行研,认认真真做行业覆盖,后来可能就变成行业内的热点。“闫怡勝说。

IDG很看重长期价值的判断,这体现在,一方面他们会长期支持企业,另一方面则是对优秀的创业者,团队会不断跟随。携程、如家和汉庭的创始人季琦就是这样的案例,从当年的携程、如家、汉庭(华住集团),到现在的“城家”,IDG全部是A轮就已经投入。

在机构的内部架构上,IDG一直是合伙制,合伙人做决策时,都有平等权力,“我们看重每个合伙人的差异化,希望能做到将每个个体的优势互补,这样在做判断的时候能够更精准更全面的判断,规避风险。”

IDG看好的新零售、新服务机会

在IDG的整场论坛中,新零售、新品牌、新服务和新媒体是其团队重点切入讨论的四个话题,对新零售很有发言权的IDG资本执行总监孙宇含分享了,IDG在新零售领域看到的几个明显趋势。

第一个就是餐饮化趋势,各个业态都在结合餐饮,比如宜家里有餐饮,像日本的茑屋书店也结合了咖啡店的形式,便利店有类似盒饭的供给。

这部分消费者的共同特点是,小家庭、女性受教育程度很高,不做饭的人越来越多。由此也产生了中食的概念,据了解,日本中食市场在过去十年内是以每年30%的速度增加。

而解决这一需求的方式,IDG团队将其分成四种方式,一是商店里的速冻食品,二是大卖场里的餐饮成品,三是便利店里的成品,四是外卖。“我们认为在国内这四种方式都会有比较大的潜力。”孙宇含说。

第二个趋势是最近五年内有两个业态增速最快,它们都是小面积业态,经营面积在几百平米,一个是折扣店一个是类似7-11类似的便利店,门店小但门店的标准化程度很高,具有强大的规模扩大能力。

简言之,IDG认为,标准化的小面积业态和相对运营复杂的大面积,都会有比较好的发展前景。

目前,IDG在零售方面,投资了物美和多点,移动电商领域投资了我买网和拼多多,在零售供应链方面,投资了宋小菜和链商等。“未来IDG会持续进一步加大我们对零售行业的覆盖和投资。”孙宇含说。

这场活动的另一个亮点是,卸任艺龙CEO一职的崔广福,以IDG合伙人的身份做了关于新服务话题的分享,崔广福认为,新服务最重要的有三大特点,移动化、瞄准中产和白领的需求、能不能用B2C的共享经济模式。而结合这些特点,新服务会迅速渗透到传统服务业,甚至完全变成新服务,这就是IDG要关注的新服务的机会。“未来几年里到2020年,整个服务业的盘子将是50万亿的市场。50万亿,这就是我们创业者的机会。”崔广福说。

目前,在服务领域,IDG已经投资了携程、汉庭和如家,又投了乌镇和古北水镇,“张艺谋的印象系列也是我们投的。”此外,美图、河狸家、衣二三、平安好医生、猿题库等都是IDG在新服务方面的布局。