中国天使投资人学院:风投女王徐新——我的44条创投心得



女性在创投圈异常少见,徐新是其中的佼佼者。她被称作是京东背后的女人,拥有在中国10年以上的风险投资经验,她一手主导和参与了对良品铺子/真功夫快餐/三只松鼠等公司的投资,当之无愧的“创造品牌的女王”。如今,在她带领下的今日资本管理着近15亿美元的基金,长期专注于中国市场,以期打造百亿级基业长青的中国企业。

以下是对徐新在公开场合发表言论的整理和汇总,包括投资理念/融资建议/企业管理/创业方向等方面,希望能够对你有所帮助。

投资理念

1. 投资的核心就是好公司要拿得长。我做了二十年投资,最大的经验就是好公司不要卖的太早,我相信现在的中国属于财富创造的早期阶段,好日子长着呢,不要把好公司卖掉。

2. 退出三指标。卖不卖掉一个被投项目很简单,就看三点。第一,它能不能帮你创造20%以上的回报;第二,这个项目稳定性和确定性有多大;第三,你把它卖了,你再投的项目能比它更好吗?

3. 投资人要学会主动去找案例,今日资本大概40%的案子都是投资人主动找来的。我们投资时,先选赛道,这个赛道要有让人眼前一亮的东西,再看人,谁能把它做出来,把行业前十摸清楚,看好哪家就主动去找企业家谈。

4. 一定要做投资复盘。我每年都会带领投资团队花三天时间去做投资复盘,事后去看经验教训,投过的是否与当初的预期相符,没投的那些公司发展怎么样,有没有特别后悔的案子?

5. 我一直坚持的投资理念简单地说可以归纳为两个力量:相信品牌的力量,相信复合增长的力量。只要品类对路,不求盈利,砸钱做品牌,迅速提高市场占有率。所以只要找到这些领域的先行者,给它们足够多的钱,让它们舍命狂奔,占据领先位置。

6. 选择企业家和选择生意模式,这两个是并重的。我从来不会乱撒胡椒面,只赌赛道,不赌赛手。我非常看重狼性企业家,他们身上通常具备这样几点特质:

7. 第一嗅觉灵敏,有洞察力。有些人确实能够感受到别人感受不到的东西,先看到别人看不到的东西。比如网易的创始人丁磊,1999年,他第一个进入短信业务,第一个开发网络游戏。别人看不到的商机他能看到,别人放弃了他能坚持,别人都跟进他能退出。

8. 第二学习能力强。8年前的刘强东和现在的刘强东完全不同,他进步太多了,现在我们都要向他学。以前管工程师他能管理,京东做物流,他要一大帮司机、搬运工,十个司机九个偷,那么难管,他也能管的很好,学习能力超强。

9. 第三领导力强。能够吸引一帮牛人跟你一起干,带人打胜仗那种感觉也很重要的。很多公司规模到了100人,就管理不下去,创业者反倒成了瓶颈。考察这一点时,我喜欢观察他的副手,如果副手能力很强,而且跟随他很多年,说明这个人的领导力不错。另一点是创业者的品格应该是透明而诚实可靠,这一点最不能忽略,如果一个人发自内心想要做大事,有事业上的追求,就决不会只图谋那些钱而把我们给害了。

10.第四创始团队及股权架构。创业者是一个好还是三个好?我觉得看行业,创始人应该相信这样的话:两三个人比较能干,各管一摊,下面的人起来就快。通常有一个管销售的当CEO,搞技术的,搞运营的做副手,三个人搭配。

11. 如果有两个创始人团队,一个是产品导向,一个是消费导向,我愿意选择产品导向,消费导向可以学,可以招人。华为、阿里都是请人来的,产品导向是要有天赋的。

12. 在行业、企业家本身、企业成长性方面,如果非要选择第一重要的,我认为是企业家、企业的带头人。因为投资的风险很高,首先要选对人,有了好的企业家才能有好的团队,有了好的团队才能有好的企业。

融资建议

13. 融资一定要快,金额要大。当时京东融资的时候要两百万,我们给一千万。一个公司怎么样都不会死掉,只有钱没了才会死掉。

14. 融资金额一定要大到你的对手望尘莫及,不要太在乎股权的稀释,控制董事会就好。充足的资本也是迅速做大的门槛。找到适合的投资者,第一要认同你的理念,还能帮上忙,关键时候敢打,能长期持有。

15. 找到到好的投资人可以助力你成长,找到不好的会变成绑手绑脚。那么,究竟如何选择风投呢?

16. 第一风投要在中国做过项目,做过很多成功案例。这是一个考察最好的办法,没有做过,他会对你提很多要求,比如说做一些盈利的保证,亚洲的风投有个特点,业务还没搞清楚,先问你赚多少钱,利润成长多少倍,市盈率多少,业务还没搞清楚就问这个,我觉得这对你其实是个阻碍,我已经有好多朋友跟我讲,因为拿了风投的钱,加了一个利润的保证在里面,实际上束缚了他两到三年的发展。早期看数据就错了,靠的是感觉,数据代表的是过去,我们要的是未来。

17. 第二我觉得控股应该在企业家手上。我自己非常坚信,我们投资是看人的,所以企业家如果你们有机会的话,不要把控股让掉,你是创始人,你应该拥有你的企业,你应该对大的掌控说了算,我希望企业家在选择风投的时候,企业家是赚大钱的,我们是赚小钱的,企业家在大事情上要有说了算的能力。

18. 第三风投要知道,什么事情该管,什么事情不该管。我觉得我们长项是资本运作、财务的管理、公司治理、品牌塑造,以及帮助企业家吸取失败企业的经验和教训,什么时候应该集中精力做好某一件事,不应该搞太多多元化,但企业的营运本身,我们还是希望企业家比我们知道的多,你是创始人,你天天做这个事情,如果你对业务的规划不清晰,什么事还要请教董事会,这种CEO我是不会投的。

给消费经济领域创业者的建议

19. 零售做到最后就是要抓住消费者心智,要让人想起某个品类时一下就想起你。同时要有自己的渠道。其次供应链要是你自己的,不一定要自己去生产,但要控制得住。

20. 电商都是大品牌全品类,可以先从一个单品类入手,先把自己主要的品类站住,占到70%的市场规模,并且超过第二名两倍,才有可能去做大。但不能等做到了再来扩品类,得提前三五年甚至七八年做准备。

21. 说到底,电商最后都是要拼硬功夫,性价比要高,送货速度也要快,靠市场抓来的用户终究要想法子把他们留下来才算有用。

22. 在战略上,我们讲究的是看未来,今天我们是要把当下做好,但不能忽略了三五年后。现在要埋下未来的种子,小老虎先养上几只,要有足够的钱和预算来尝试新业务,做他3-5个,未来成一个就行。

23. 同时我们反对做线下,互联网的核心是提高效率降低成本,代表先进生产力,互联网公司开线下店没有优势,最多开一两个体验店是可以的,当做一个品牌宣传的方式,连锁肯定没必要。

24. 我们有一个感受,互联网进入下半场,交易相关的大平台已经形成、几乎垄断。如果你做电商,你就要问自己两个问题:你比京东好在哪里?你比淘宝好在哪里?而内容的春天才刚刚开始。以前大家买东西图的就是便宜、便宜就是流量入口。现在流量入口是内容,不管是买东西还是生活中做各种决策,大家都要看内容。

25. 关于内容,我们觉得有一个“1%定律”:从人群的角度来看,100个人里面有1个意见领袖。所以关键是要做得早,把那1%的意见领袖牢牢抓住,同时还要确保机制公平、上升渠道通畅,让新用户也有机会成长为意见领袖——时间的积累就是护城河。

26. 现在移动互联网已经进入下半场的竞争,大平台布局非常全面,流量变得越来越昂贵,纯粹的用户福利已消失殆尽。而如今传统公司产品创新度持续降低、品牌建设逐渐落后、传统渠道分散,在这样的市场情况下,创业公司更容易在夹缝中迅速成长起来。创业公司应该找到某个擅长细分市场精耕细作,抓住用户痛点,把产品做到极致,这样才能从红海中厮杀出来。

27. 我建议大家在选择细分市场时,一定要选择高频词的。比如鞋的频次不是很高,一年就是三次,不够多。用户获取成本高,重复购买次数不够的话,是很难做起来的。

28. 在我们的理念中,品牌赚的是明天的钱。公司做到10个亿再不投广告,就来不及了。我们投广告,既要投线上广告,也要投线下,线上主要用于获取流量,线下则是占领消费者心智。

29. 如何占领用户的心智,成为这个细分行业的第一?我认为有三种方式。第一:伟大的公司要从好名字开始,名字要取对;360感觉就很接地气,一下子就上去了。还有土豆,你的名字要取的简单,容易记,比如说三只松鼠就特别好记。

30. 第二种:打品牌要舍得花钱,要持续投放;最厉害算我们投的赶集,当时赶集做了一个小毛驴的广告,请了姚晨,央视轰炸,地铁轰炸,这一招还是很厉害的。随着移动互联网的发展,现在又出了一个招就是视频,你要有“三个一”,一句打动人心的话,还有一幅画,还有15秒的电视广告。

31. 第三种:下到三、四线城市,到农村去刷墙;三线四线城市只有一个广告,市中心就只有一个,所有商业都在那,只要在那里架一个广告牌就能很好的打品牌,之前京东就架了130个。还有地推,小公司没有钱的时候,这招很管用。

32. 好生意的定义是什么?好生意就是消费垄断。因为有了垄断,你就有了高利润,然后就可以做研发+创新,可以做良性循环。要么做大,要么出局,那小公司或者中型公司的机会在哪里呢?我觉得既要靠大平台搞流量,自己也要有流量,实在不行就小而美,但是要hold用户,靠内容、靠频次吸引用户。

给创始人的建议

33. 很多时候公司组织架构都要及时调整,大企业在变,腾讯都在学习进步,几万人是创新不了的,必须要分成了小的事业部,责、权、利、事通通下放。移动互联网是一个零距离的时代,你汇报的次数不能超过两次。

34.老板的时间都花在哪里?我相信一个定律「二八定律」,20%的时间决定了80%的回报。乔布斯每天早上起来照着镜子,跟自己说这段时间都花在哪里去了,他一直拿命在做产品,他的时间全部花在时间上,所以能做出极致的产品。

35. 我自己觉得,在移动互联网的时代,创始人一定要花很多时间聚焦用户洞察和产品体验。这里面最值得学习的公司是马化腾,就是用户体验和产品体验抓在手上,其他都下放了。他们两个部门同时做微信的,就是张总把小马哥拉进来,不断地提意见,所以他做得很好,每天工作很长时间,大部分时间在网上跟用户互动,每个月要跟踪100个人,要找到他们的生活动态,做产品特别能抓住重点。

36. 互联网企业,要么做大要么做死,没有中间企业,没有地头蛇,只有做到60-70%的市场占有率才有安全感。

37. 目前移动互联网的大浪过去了,下一波浪又还没来。现在火爆的直播,我觉得不是什么大浪。中国移动互联网发展到现在,已经领先世界,没有什么经验可借鉴了,很多东西需要去创新,但创新是有成本的,不妨小步快跑,在有限风险下试试新的机会。

38. 用人方面,分享几个经验:第一,如何做管培生计划?京东就是去找能吃苦的大学生,然后轮岗,每个月写思想汇报,大家后来都非常忠诚。

39. 第二,校园招聘。我们投资过网易,丁磊不喜欢管人,但他后来发现大学生招聘非常重要,因为人才才是核心竞争力的关键。所以网易也开始招全国最优秀的理科生了。

40. 第三,事业部制。我们投资过携程,公司几万人,每个事业部的领导职责权都全部下放,每三个月考评一次。所以他们现在的业务发展还不错。

41. 第四,让员工“绽放”。2010年投资良品铺子时,它做了2个亿,去年做了45亿,他们给店主的政策是掌柜承包责任制,只要有最后一个顾客,店主就不下班,充分发挥每个人的主观能动性使他们不断壮大。

42. 第五,三只松鼠的法宝是大胆放权,把权利下放给85后的年轻人,三只松鼠虽然成长很快,但老板依然很潇洒,每天看看数据和评价,然后就下班回去喝红酒钓鱼去了。

43. 第六,拿下小白兔。员工可以按照业绩和价值观分为:明星、狗、野狗(业绩很好,但喜欢拉帮结派)、小白兔(兢兢业业但是没有业绩,最后他们就熬成大白兔),作为老板,要敢于开掉“野狗”,让“小白兔”挪位,用所有的精力做扶持,让每个用心工作且有高效产出的伙伴成为明星。

44. 创业者的创业动机要纯正,动机一定是找到痛点。Facebook一开始并没有想做出人头地的事,找到痛点和刚需才是出发点。